BPL benadert jongeren met boer Tom en soeprecepten — artikel bevat een betaalmuur

Via Instagram wil pensioenfonds BPL jonge deelnemers bereiken. Daarvoor zet het boeren-influencers in, maar ook recepten voor soep en de bij het pensioenfonds aangesloten werkgevers.

De eerste stap op Instagram, in het najaar van 2023, was het aangaan van een samenwerking met bekende influencers uit de sector. Het fonds vroeg onder andere boer Tom Groot, bekend van televisieprogramma Boer zoekt Vrouw, en Allyssa Canrinus, medewerker bij onder meer een melkveebedrijf, om op het platform aandacht te besteden aan pensioen en het fonds.

Groot heeft op dit moment ruim vijfendertigduizend volgers. Hij nam ze mee in een zoektocht naar antwoord op de vraag hoe hij zijn pensioen kan regelen. Groot vroeg zijn volgers mee te denken en maakte een filmpje waarin hij met zijn vader, die al met pensioen is, in gesprek ging. Daarbij verwees hij naar BPL Pensioen.

Meer dan tweehonderddertigduizend mensen zagen deze berichten, vertelt Wendy Kranendonk, communicatieadviseur bij BPL. ‘Wij willen het liefst iedere deelnemer die bij ons begint met pensioen opbouwen aan de hand nemen en tot aan het pensioen begeleiden. Dat betekent dat we ze vanaf het begin af aan moet kennen. De traditionele middelen die we al inzetten, komen vaak niet aan bij jonge mensen. De reactie hierop was heel groot; eigenlijk waren we er zelf over verrast.’

Geloofwaardigheid

Hoewel het bereik van de influencers groot is, is het de vraag of het niet schieten met hagel is. Daarom was de volgende stap het openen van een eigen account op Instagram, vertelt communicatieadviseur Frouke van Laar van uitvoerder TKP. ‘Boer Tom is niet alleen gericht op jongeren uit de agrarische en groene sectoren. Voor de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid is het beter als je ook een eigen Instagramaccount hebt. Daar zijn we in juni vorig jaar mee begonnen.’

Op dit account plaatst BPL vier keer per maand berichten. Het begon met uitleg en tips over pensioen en sparen voor later, maar sinds eind vorig jaar zijn er ook berichten waarmee het fonds de aandacht van de doelgroep wil trekken. Denk aan recepten voor soep, een bericht over vergeten groente en een video op Valentijnsdag.

Laagdrempelig

‘Dit zijn berichten specifiek voor Instagram, waarvan we denken dat die goed aansluiten’, vertelt Kranendonk. ‘Sinds we dat doen zien we een hele sterke stijging in volgers. We zitten nu op meer dan vierhonderd, dat was eind vorig jaar de helft. We laten zo aan de doelgroep zien dat er een pensioenfonds voor hen is en dat ze ons kunnen bereiken. Het doel is niet zozeer om ze pensioenbewust te maken, maar vooral om laagdrempelig toegankelijk te zijn.’

Voor BPL zijn aangesloten werkgevers een belangrijke partner. Samen met onder meer een hoveniersbedrijf en een leliekweker met veel volgers op Instagram, worden posts van het fonds onder de aandacht gebracht.

Kranendonk: ‘De werknemers volgen natuurlijk vaak de pagina van de werkgever. Daardoor breiden wij ons bereik op Instagram heel sterk uit. We hebben daarbij het geluk dat we in sectoren actief zijn waar bedrijven heel trots zijn op wat ze doen en dat graag willen laten zien.’

De kosten voor samenwerking met een influencer lopen al snel in de duizenden euro’s, afhankelijk van de hoeveelheid en het soort post, foto of video, zegt Van Laar. Het vullen van een Instagram-account met nieuwe posts kost ook geld. Uiteindelijk zijn alle kosten onderdeel van het totale communicatiebudget.

Kranendonk: ‘Met mails en websites bereiken we de jonge mensen niet en dus moeten we op zoek naar andere middelen. Elk middel dat je inzet, kost natuurlijk geld. Instagram is nu een onderdeel van onze mix.’